中兴手机向洋品牌宣战 沉迷出货量蕴藏无穷后患

    中兴声称要在未来5年跻身全球手机3强，但这不见得是好事。摩托罗拉就毁在太过追求出货量上，索尼爱立信从诞生那天起，就发誓要挤进3强。事实证明，对量的沉迷，却让它们在品牌建设及行业趋势的把握上落后对手。
　　
　　凭借制造成本优势，中国手机在印度等新兴市场，受到了当地消费者的青睐。与此同时，摩托罗拉和索尼爱立信等洋品牌，在这些市场的份额却在萎缩。
　　
　　今年2月16日，中兴通讯副总裁熊辉在2010年巴塞罗那全球移动通信大会上透露，“2009年，中兴手机出货量达到6017万部，手机出货量已经逼近全球第五。”而据国外调研公司的数据显示，中兴手机去年的出货量仅为3000多万部，差距甚大。　　
　　
　　手机巨头摩托罗拉、索尼爱立信的失策，给了中兴等国产手机厂商绝佳的追赶机会。中兴早就表现出强大的野心，早在去年上半年，其董事长侯为贵放出豪言：中兴在未来5年内，有望成为全球第三大手机厂商。
　　
　　但对出货量的沉迷并非好事，摩托罗拉、索尼爱立信就在这上面吃过苦头。不扭转目前这种错误观念，注重深耕品牌，中兴手机很难走得更远。
　　
　　中兴式“大跃进”
　　
　　在全球移动通信大会上，中兴一口气展示了5款Android手机。“虽然去年全球通信行业经历了金融风暴的冲击，但中兴手机和3G上网卡保持了高增长。”中兴通讯副总裁熊辉透露，2008年中兴手机出货大约4000万部，2009年，中兴在欧洲和国内的手机市场取得了重大突破，预计2010年手机出货量有望达到8000万部。
　　
　　据中兴透露，在欧洲市场，包括沃达丰、Orange、西班牙电信、T-Mobile等在内的主要运营商，均开始定制集采中兴的手机和数据卡产品。去年，中兴X760在欧洲市场出货量超过150万部，这一成绩让一线品牌也颇感惊讶。
　　
　　“下一步中兴的重点是突破北美市场，北美市场占全球市场份额大约20%，市场规模接近260亿美元，也是全球最大的单一手机市场”，熊辉表示，美国市场以运营商定制为主，这是“中兴的强项”。
　　
　　另外，得益于国内3G牌照发放的拉动，中兴的TD手机和CDMA手机出货在国内均保持领先。中兴引用调研机构的数据显示，2009年，中兴TD终端发货量超过300万部，是2008年的10倍之多。iSuppli预计，2010年TD终端销量将从去年的600万部增长到2000万部。这对中兴是一个机遇。
　　
　　不过，中兴手机的出货量遭到了同行质疑。深圳的一家手机厂商品牌经理向《IT时代周刊》透露，中兴的3G终端主要靠数据卡在支撑，手机出货量并没有他们对外宣称的那么大，从2009年国内市场的3G手机销售情况来看，排在前3位的是三星、诺基亚与宇龙酷派，它们大约占了60%的市场份额。
　　
　　而iSuppli的调研显示，中兴2009年的手机出货量为3650万部。从出货量来看，中兴虽为国内市场老大，但与它自身宣传的6017万部，却有巨大的差距。以TD为例，中兴的地位很不稳定，起伏较大，已由最初的市场老大，到现在被三星、宇龙酷派、天语挤出三强。
　　
　　中兴手机在出货量上，甚至会遭到苹果iPhone的威胁。IDC发布的报告显示，苹果iPhone去年的出货量达2510万部，同比增加82%。去年第四季度增长尤为明显，当季iPhone出货量达870万部，同比增加97.7%。苹果iPhone今年的出货量，预计将达4500万部，与2009年相比翻番。
　　
　　另外，智能手机厂商RIM，截至2009年11月28日的2010财年第三季度财报显示，当季创纪录地售出了超过1000万部黑莓，收入为39.2亿美元，收入、利润及用户数均实现了超越预期的增长。随着个人用户市场开拓力度加大，RIM市场前景将更加广阔。
　　
　　抛开品质不说，中兴在出货量上，并未到可以沾沾自喜的时候。有行业分析人士指出，中兴作为上市公司，一直在制造话题，以提振资本市场。在他看来，中兴手机出货量数据“涉嫌造假”，6000万部的出货量，有可能是整个中兴终端的出货量，而手机仅是终端的一个部分，其他还包括上网卡等。
　　
　　洋品牌自我救赎
　　
　　从2008年开始，摩托罗拉、索尼爱立信就陷入了“冬季”，至今依然没有解冻。
　　
　　摩托罗拉2009年第四季度财报显示，得益于成本削减措施以及Android平台手机的热销，公司第四季度销售额为57亿美元，实现利润1.42亿美元。不过，摩托罗拉的手机销量在全球市场占有率则跌至谷底。2009年第四季度，其手机出货量为1200万部，市占率为3.7%，降至历史新低。根据此前各季度数据统计，摩托罗拉全年手机总销量约为5510万部，占全球手机市场份额约为4.9%。
　　
　　2006年第四季度巅峰时期，摩托罗拉手机发货量达到了创纪录的6570万部，占全球市场份额为23.3%，稳居第二，仅次于诺基亚。2007年第一季度，摩托罗拉出现亏损，公司开始作出一些列战略调整，包括淡出低端手机市场，更换部门主帅。这让摩托罗拉陷入了困境，市场占有率急转直下，至今仍未止住下滑。
　　
　　索尼爱立信也好不到哪里去，2009年第四季度，其手机出货量为1460万部，虽较上一季度增长3%，但与2008年同期相比，下降40%。去年，索尼爱立信亏损了8.78亿欧元。
　　
　　以此来看，2009年，全球手机市场份额，除了诺基亚、三星、LG位居前三，地位牢固。而排在第四的索尼爱立信已经不能掉以轻心。它的对手不仅仅是摩托罗拉，中兴、华为也对它形成了冲击。
　　
　　但随着经济回暖，以及战略调整到位，在沉寂了一两年后，摩托罗拉与索尼爱立信又开始发力了。在2010年全球移动大会上，索尼爱立信和摩托罗拉都发布自己的新产品，并制定了2010年宏伟的战略目标。摩托罗拉表示，2010年将把重点放在基于Android平台手机的开发，计划在2010年至少推出20款智能手机。在欧洲等市场，摩托罗拉则在实施各种促销活动。
　　
　　去年年底，摩托罗拉推出DEXT和Milestone两款手机。前者为摩托罗拉首款Android系统手机，市场反响不错，被认为是摩托罗拉挽回市场的希望。摩托罗拉副总裁约翰•格杰德，最近更是频繁往返中国，不到两个月就3次来华参加摩托罗拉手机新品发布会，可见他对这一全球最具活力的移动市场寄予厚望。在格杰德看来，公司基于Android平台的“后空翻”ME600手机的发布，将牢牢抓住注重时尚的高端用户。
　　
　　据了解，“后空翻”手机获得了CES最佳手机大奖，率先选择在中国市场发布，将预装包括人人网、开心网、51.com等本地化SNS应用，而低于4000元的价格，也对用户有很大吸引力。以“后空翻”开打智能手机市场，将是品牌崛起的一个好机会，也彰显了摩托罗拉的创新能力，是2007年以来几年沉淀的一次喷发。而目前，摩托罗拉还与中国电信、中国移动有多款深度定制产品上市，力度之大，前所未有。
　　
　　索尼爱立信也不甘示弱，今年悉数推出了X10、X10Mini、X10MiniPro、VivazPro等多款手机。在今年的移动大会上，索爱展出了首款采用Android系统的XperiaX10，这被认为是其进军Android系统的第一步。
　　
　　索尼爱立信首席执行官博尔特•诺德博格认为，制造业的复苏，取决于良好的产品以及与合作伙伴的密切关系。他称：“在过去，我们没有与其他公司形成合作关系。2010年，公司将专注于推出组合型产品，并以客户需求为导向。”据悉，索尼爱立信今年将会缩减产品线，提升产品的竞争力。
　　
　　差距尚在
　　
　　从手机行业的领军者，到现在苦苦挣扎，摩托罗拉与索尼爱立信的沉沦，可谓“冰冻三尺，非一日之寒”。它们要完成救赎，彻底复苏，不是几款明星产品就可以奏效的，而是一项系统工程。品牌的重建，消费者观念的改变，都非一日之功。这对中国手机厂商是个难得的追赶机遇。
　　
　　记者了解到，截至2009年底，中兴已与全球前10大运营商中的8家建立了良好的合作关系。在英国，中兴是所有一线运营商的手机产品供应商。但不容置疑的是，无论是技术积累还是品牌感知度等方面，中兴与洋品牌都存在不少差距。
　　
　　中兴手机今天的市场份额，是靠低价取得的。沃达丰和澳州电信等国际巨头，虽然开始销售中兴手机，但这些运营商贴的是它们的品牌。这说明，中兴这个品牌还未走出去，企图与摩托罗拉、索尼爱立信等洋巨头相提并论，还为时过早。
　　
　　即便如侯为贵所言，中兴手机未来5年内要跻身全球手机3强，但不见得就是好事。摩托罗拉就毁在太过追求出货量上，它曾想把诺基亚拉下马。同样值得中兴通讯借鉴的还有索尼爱立信，它从诞生那天起，就发誓要挤进3强。事实上，它也离3强很近，但对量的沉迷，却让它在品牌建设以及对行业趋势的把握上落后对手。
　　
　　中兴等国产手机厂商对出货量的追求，无可厚非。但若一味沉迷于出货量、盲目自娱，就会与摩托罗拉、索尼爱立信以及一些早期不错的国产手机一样，走上一条不归路。
　　
　　与中兴不同，另一家国产手机厂商华为表现却低调很多。华为终端公司总裁陶景文表示，“终端行业变化非常快，华为的发展方向，不是要体现在全球排第几位，我希望十年、二十年之后，华为终端还能活下来，能在一个规模上活下来，因为赢利对我们更重要。”
　　
　　而华为品牌部人士也对《IT时代周刊》表示，“帮助客户成功是华为的目标，相比出货量，我们更关注用户对产品的体验。”　　
　　
　　据陶景文介绍，华为从2003年开始进入终端市场，终端部门共有6000多人，2008年销售额为40亿美元，2009年为50亿美元左右，预计今年的营收目标是60亿美元。而华为总裁任正非透露，华为2009年终端出货量6500万部，其中手机3000万部，数据卡3500万部。
　　
　　目前，终端业务已占华为总体营收比重的20%。但在华为看来还有很大成长空间，现在智能手机的价格仍然偏高，这是一个很大的突破口。华为首席策略官郭平指出，激活3G潜在用户的关键，是提供150美元左右并具有iPhone功能的智能手机。这是用户期盼的，也是其他手机厂商不愿见到的。