2010网络营销大趋势领袖展望（下）

　　（DM网络整合营销机构总经理　 刘东明）

　　网络媒体爆炸,网络营销跟进

　　截止2009年6月份，中国网民数量突破3.39亿人，随着网络基础设施建设的扩大和终端的普及,网民数目会继续爆炸式增长。同时，网民的结构与素质也发生了可喜的变化：网民的整体素质得到了极大提升，年龄结构多元化，农村网民快速增长。庞大的受众群是网络营销市场发展的根基；而网民结构的变迁，让更多行业适合网络营销，这无疑成为中国网络营销市场长远的增长动力。媒体是营销的母体,母体提供了最为肥沃的土壤，,必将促进网络营销的茁壮成长。

　　艾瑞咨询数据显示，2001-2006年，IT产品类行业一直占据网络广告投放费用第一，但2007-2008两年，交通类行业一跃成为网络广告投放的翘首。房地产行业投放费用从2005年开始发力，开始更多尝试网络广告，2008年，服装类行业成为最具有发展潜力的后起之秀，互联网广告投放行业已经由IT产品类行业的一枝独秀发展到多行业并驾齐驱。

　　单一网络营销涅磐，网络整合营销新生

　　随着媒体环境及形式“多样化”、“碎片化”日趋复杂，门户一统江湖正在破碎，互联网呈现多元生态结构，垂直网站、网络游戏、聊天工具、视频、论坛、博客、SNS、微博等等新鲜形式层出不穷、百花齐放，共荣共生。而用户多项活动共行（Multi-tasking）已成为特别是网络一族的生活常态，不同形式变化出无数媒体数列组合：一千个哈姆雷特，就有一千个cookies和用户行为历史。

　　如果是打猎，猎物已经分散到了各个山头，聪明的猎人应该怎么办？如果是钓鱼，鱼儿已经游向各个小池塘，聪明的垂钓者应该怎么办？ok，回到我们的话题，面对媒体碎片化，用户分众化，聪明的网络营销人该怎么办？消费者在哪里，我们就要把广告投放到哪里！网络整合营销是唯一的解药！于是单一网络营销涅磐，网络整合营销新生。网络营销市场将基督再临。针对每一种网络生态形式，都施以营销魔法，对网民形成360digital influence！譬如说《网络整合营销兵器谱》中列出了10种营销形式。

　　网络硬广，七星碧玉刀；网络视频营销，风火流星锤；IM营销，绵绵多情环；Widget营销，多彩孔雀翎；博客营销，清秋如意钩；IGA，六脉神剑；搜索引擎营销，生死判官笔；网络社区营销，达摩五指；网站建设，不老霸王枪；无线营销，锁人柔情鞭。

　　随着更多眼花缭乱的网络形式的出现，更新鲜的营销方式也缭乱眼花。但注意，网络整合营销不是水果色拉，绝不是简单的混合与肆意的调拌，而必须以品牌为日心，以关联度为引力，构成一个有序旋转的整合营销星系。你会发现，博客营销的案例与视频营销水如交融，而网站建设可能又和SEO难舍难分。整合，将是网络营销的核心制胜法则；一招鲜吃遍天，独步营销武林只能成为梦中童话，如果你不听我话，就注定成为笑话。

　　硬打猎失宠，软钓鱼上位

　　越来越多的2.0媒体的涌现，网络媒体的信息传播方式也发生了巨大的变化。在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动。声音单一、威严、无可质疑，消费者们只能被动接受。那真是营销人员的纯真年代，控制媒体设置“公众议题”、管理传播内容，简单的“出招”就可以影响舆论导向，“俘获”目标消费者。

　　而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS……借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”，同时也滋长了强烈的自我觉醒意识。他们不会再被动的接受传媒信息，而是主动的收集多元化的声音，并反复对比，选择听从哪些内容。再者，他们还张开了“嘴巴”，生产并传播内容，向其他消费者传递他们对品牌和产品的认识和经验。这些声音虽然弱小，但似乎要比厂商营销信息的“大声牛”更有力量。这些消费者们正形成巨大长尾，强力的影响乃至左右其他消费者的购买行为。

　　信息传播方式的变化也必须要求网络营销的方式要变！如果说传统营销方式像“狩猎”，通过硬性的媒介购买，直接用“广告信息子弹”激烈的“打击、围猎”消费者，消费者对品牌广告信息的接受是被动、痛苦的。在传统“教堂式”传播环境下，消费者们只有招架之力，没有还手之功，“狩猎”似乎是行得通的。但是网络营销中，“狩猎”式传播可以“隐退江湖”了，它叱咤风云的光辉岁月已经宣告落幕。

　　“威逼不成，只能利诱”，硬气功失效，软太极才是王道，称霸网络营销江湖的将是“垂钓式”营销。营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。鱼儿们闻香而来，愿者上钩，大块朵颐之时也将鱼钩快乐的吞下肚子。

　　（新媒体营销专家 唐兴通）

　　2009年中国,社会化媒体营销的概念是被大家炒的火热。为什么需要社会化媒体营销，难道传统的广告不能满足客户要求不？确实不能满足，传统的push的传播模式已经不能满足web2.0,web3.0环境下用户的信息接收需求。正如Wilson Kerr所说的那样“Brands can no longer pitch the merits of their product to consumers. Push is out, pull is in. Consumers want verified, trusted information from people like themselves and know where to find it.”客户需要从自己的朋友，或者社会化媒体平台上“虚拟朋友”处获得信息来支撑其对品牌的认知。而不是企业进行“脑白金”式的轰炸传播。在岁末年初之时,本文将盘点2010社会化媒体营销相关领域的破冰之路。

　　1.　　　搜索引擎会倒闭？

　　随着社会化媒体的兴起和广泛应用，信息的查询，接入渠道将发生很大的变化。笔者的观点是从目前搜索引擎入口占主导的模式，逐渐走向搜索引擎入口+社会化媒体入口整合的信息入口。社会化媒体在信息接入渠道不仅仅指的是风头正热的微博客，twitter,新浪微博。微博客可以进行近乎即时的信息检索，而Google,Baidu目前的搜索引擎原理是无法实现的。也难怪Google公司一直垂涎twitter。未来许多的互联网新闻，信息，知识，检索，分享都可以通过微博客进行传播，而不需要再去检索搜索引擎。因为微博客上面已经积累了大量的人气，积累了许多优秀的内容。其他层面的社会化媒体平台，如社交媒体Facebook,开心网，社区，BBS，视频分享站点，图片分享站点等，也会利用好平台上的用户群结合自身的信息传播特色，让信息在社会化媒体平台上更好的传播。分担部分搜索引擎检索的操作，直接在社会化媒体平台中给你想要的信息。　　

　　2.　　网络黑社会将散伙？

　　当下网络黑社会非常热火，出现一方面大家都在声讨网络炒作事件，五毛党；另一方面企业找不到合适的网络公关EPR，网络口碑的服务商。许多工具和文化到中国就变味，比如公关，小姐，按摩。互联网行业的不规范，带来不少有些草莽味道的公司和打手。为此我党高度重视人民幸福指数，不希望全国被“大忽悠”，在2009年年底发起一波互联网运动。笔者所说的网络黑社会散伙，原因不是国家的互联网运动，而是网民更加聪明，具备很强的软文，网络黑社会活动的辨别能力。网络公关公司惯用的手段：论坛发帖，软文，抢占回帖的前6个回复，引领用户参与，中间再用水军去“托“，制造一定的热度。或者是冒充用户的口气写博文，视频传播；有点水平的网络公关公司是花几两银子收买意见领袖(有赤裸和非赤裸分别)来帮公司写软文，博文，社交媒体转帖。目前汽车行业，快速消费品行业是重灾区。许多做广告的朋友都有一种负罪的感觉。本来用户到汽车论坛上去和大家分享观点，寻找朋友，没想到却丢入”陷阱”,到处是软文，水军。还好目前网民的辨别能力正随着公关公司的蜕变而逐渐提高，网络黑社会将不会那么嚣张，到最后或散伙，或改头换面。

　　3.企业营销架构的再造

　　随着社会化媒体营销的逐渐深入，未来企业的营销架构将面临再造的迫切需求。企业将会整合email marketing + social media marketing。个人一直非常看重数据的价值，不论是销售数据，用户的CRM，还是互联网广告投放的数据。数据中隐藏中巨大的财富，目前遗憾的是国内企业还没好好使用既有的数据。如中国各大银行，通讯公司，超市等。笔者认为企业未来的营销将会是整合企业既有的数据资源如客户数据（CRM），通过社会化媒体营销，email营销，精准数据库营销等方式进行细分的，人性化，目的性强的营销架构。企业必须更新既有的团队和营销手段，强化在数据方面CRM，邮件营销，社会化媒体营销领域的投入和倾向。

　　4.　 social化的电子商务，在线营销趋势

　　刚参加派代的年度团派会，期间和电子商务领域的意见领袖Mars 谈及电子商务社区化，以及社会化媒体营销在电子商务领域的应用。我们认为未来电子商务的social化，企业在线营销的社区化是一个必然趋势。淘宝也看到这样的趋势，从2009年开始积极打造电商的社区化，也推出相关的社区功能。2010年social化的电子商务和企业在线营销将会有长足的发展。

　　未来企业营销的social化趋势是势不可挡，其中的方法和策略还在路上，只有真正懂得在线营销，社会化媒体营销和网民行为学领导者才可以引领一场social化的电子商务和企业的在线营销战争。

　媒体主编

　　（陈东　《现代广告》杂志执行主编）

　　讲点品质的女人，都有好些上档次的贴身内衣或者贴身小包包；那些稍稍讲究一点的男人，除了有一个贴身的女人外，也会有一个贴身的小包。

　　“贴身”已经成为现代人最普通和最基本的一种心理需求。我们在消费媒体的时候，也会希望占有一种贴身媒体。

　　有媒体正努力朝着我们贴身服务，这种媒体就是已经“很传统”的互联网，或者是手机媒体，抑或是两者互相“勾结”的无线互联网。最后一种，最有可能成为我们未来最贴身的媒体。

　　3G很热，惹得搞营销的人每次都带着保温杯装着“3G”游走，生怕这种热乎在自己手中凉了。3G的体验，让我们的“贴身媒体体验”更加多姿和风骚，也给了更多的资本和资本人丰富的想象空间。

　　想象力意味着会诞生影响力和财富力，相信在2010年，以及接下来的数年来，我们这些贴身媒体会爆发出巨大的“贴心价值”。

　　这种贴心价值，更多的体现在，那些营销活动不再成为终端持有者的负担和厌烦，而是成为他们生活中的贴心服务者，比印度小3还贴心和忠贞。这是讲究实效的营销人需要追求的境界。

　　这些贴身媒体还会成为多种整合营销活动的引爆平台，并且会增强这些活动的传播力和贴心力。只有贴心了，那些浮在空中的所谓整合营销才能落地，才能变成真正的营销。只有贴心了，那些贴身媒体才有长期的占有价值。

　　贴身只是一种物理性的营销行为，而贴心却是一种化学性的营销行为。物理行为可以直接分割，化学行为却需要费力地去分解。两种营销手段的高低已经分出公母了。

　　（劳博　广告门（www.adquan.com）主编、CEO）

　　互联网传播手法多端，内容+创意形式全面配合

　　互联网正在用超越我们想象的方式在发展着，包括她的传播方式，正是这种传播多样性的存在，互联网传播的手法呈现出百花齐放、姹紫嫣红的局面。在你正在看的新闻内容里，可能隐藏着某品牌需要传播的观点和信息、论坛里的标题和回帖养活着无数枪手，客户们踊跃买单、互联网的广告光明正大地出现在你最想读的新闻内页和搜索结果里、种种专题报道可能正是传统活动现场的互联网版……

　　内容和形式的结合在互联网里得到了高度统一、和谐共存，互联网广告、公关在某一天会被统称“互联网传播”，现阶段排名互联网传播江湖第一名的公司1024正在朝着这个目标狂奔。

　　网民参与度高，传播精准

　　传播如果得不到响应，效果会大打折扣。让客户和传播公司的高管又恨又爱的是，互联网上的评论是多么的犀利和两极分化，矛盾的是，这些正是网民们的真实心声透露。传统模式的传播手法中，“全国河山一片红”的回应再也不存在了，各大门户的新闻后面“顺应民意”地加开了评论区，但又需要严加管理，正是对网民对传播方式高度互动的管理成本。

　　客户可以直接参与互联网传播管理、又有部分高管被网民真言刺伤的事件时有发生。正是在这种情形之下，“删帖”成为众多初级互联网传播公司的生财之道，既显示了现阶段互联网传播手法之稚嫩，又说明了这个区域的传播空间是多么的广阔和前景光明。

　　广告主对互联网传播的重视，将极大推动互联网传播形式的创新和完善

　　广告主们对互联网的使用和认识，正在逐渐深入——当“偷菜”成为娱乐代名词、当QQ、MSN替代电话和传真，成为人们的交流方式时，45岁以上或不使用电脑人士大惊失色：这个世界变化真快！

　　“天涯”等论坛、网站成为民意影响高层的重要渠道、博客数量过亿、众多政府部门纷纷开立自己的网站，胆战心惊地坐等上级们前来网络考察的时候，媒体的涵义真正地被拓展了。

　　广告主对互联网传播的花费正在逐渐升级，据上年度获得网络传播大奖的一些案例预算和花费数字告诉我们，传统媒体的超级花费数目，慢慢地在互联网中正常化了。

　　客户都不是傻子，当他们愿意把大把银子花在互联网上时，我们知道，这上面一定有他们喜欢的东西呢。所以，互联网的投入目前远大于产出，大家其实都在期待，在自己的院子里，可以早日开花结果。

　　网络传播人才需求剧增，培养网络传播人才成为当务之急

　　互联网传播终归是个新玩意，众多所谓的“技术专家、预言家、策略家”们，其实都是自传统传播那条旧船上杀将过来的，半路出家的好处在于，既可以把旧家底拿出来用，再频频创造新名词。然而最能改版互联网格局的，偏偏是那些真正沉迷于互联网中的年轻人。

　　据我们掌握的数据，09年里，互联网广告和公共的人才绝对求大于供，这个窘境更加体现在创意总监、客户总监等技术型高层职位中。我们知道，互联网在中国的大量发展不过十年，互联网传播的兴起只是在最近五年成为潮流和数量级增长，更多的网民只是在冲浪而不是造浪，于是，技术总结和创新尚需更多的客户掏钱来试验效果，需要更多对互联网传播有极高兴趣、天赋和学习能力的年轻人来对这个领域进行不断的创新尝试。问题是，真正的互联网传播天才数量为数尚少，不信？你看看互联网的内容被渗透程度，就可得知结果了。

　　奥巴马可以利用互联网赢得总统大选，还有什么是互联网做不到的呢？

　　从今天起，本人面朝大海，希望更多的年轻人加进来，希望更多的公司担负起培养后进人才，来促使互联网整合传播春暖花开。

　　高校教授

　　（北京工商大学传播学院 副院长；现代广告营销研究中心主任张翔）

　　2009年的突如其来的金融危机笼罩了经济领域，但对于网络营销来说，金融危机却不啻为一次机遇。在金融危机背景下，企业就要开源节流，而在节流层面，营销费用会首当其冲。而传统的纸媒、电视、户外等等营销形式花费巨大，与之相比，网络营销花费比较少，性价比高，所以得到更多企业的青睐，开始尝试试水网络推广。具体来讲，网络营销具备以下的优点。

　　优势一、网络营销传播不受时间和空间的限制，同过网络营销，信息可以24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。

　　优势二、互动性强。交互性是互联网络媒体的最大的优势 ，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用得信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

　　优势三、传播形式多样化。网络营销的载是多媒体文件，可以融合文字、图片、声音、视频、flash等等多种形式，全方位的传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能“亲身”感受体验品牌。　

　　优势四、最具消费力的受众。网络的主要使用用户是年轻人，根据分析结果显示，网络媒体的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，也就是黄金消费群。高价值的用户自然决定了网络营销的价值。

　　优势五、传播效果可量化。广告界有一句名言，我知道我的广告费浪费了一半，但是我不知道到底浪费了哪一半。利用传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接受到广告信息。 而网络的到来，因为网络媒体的特征，在效果衡量上已经有较大的提升。网媒可以统计访客流量统计系统统计出每个的广告被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,从而有助于客商正确评估广告效果,审定广告投放策略。

　　为了促进网络营销进一步的发展，高校教育有着义不容辞的责任。现在网络营销高校教育需要与进一步与市场、实战接轨。网络营销是一个交叉学科，涵盖传播学、营销学、计算机等多个学科。当前中国的网络营销教育和培训领域，面临学科视野狭窄的问题。同时，网路营销是近年随着网络的产生而产生的，并且营销是在实战中发芽、长大，在非常早期,奥美中国就开始了网络营销的探索。在实际操作层面上,业界公司要比高校等教育机构更前沿。高校相关教育需要更多与市场操作接轨，市场才能是为网络营销教育发展提供养料的沃土。

　　（中山大学公共传播研究所研究员，知名公共关系专家　 林景新）

　　把握住了互联网，构建起基于互联网的独特用户体验，企业便牢牢把握住在3C时代的竞争优势——无论是变软还是变硬，永远不变的核心还是用户为王，内容体验为王。

　　网络时代的全面来临，正在改变社会的发展进程，在这股摧枯拉朽的强大浪潮面前，惟一不变的就是适时而变。触觉敏锐的商业巨头们纷纷开始了重要转型之旅：硬件厂商正在变“软”，软件厂商开始变“硬”,无论是变“硬”还是变“软”，其核心都是强化对互联网趋势的把握，以应对网络时代的快速消费飘移。面对着全新的市场竞争态势，“软硬”兼施成了巨头的突围之道。

　　在“软硬”兼施方面，美国苹果公司毫无疑问是先知先觉者。之前毫无手机生产经验的苹果在2007年推出iPhone手机，首创性地通过软硬兼施的策略迅速异军突起——苹果独创的“软件＋服务”模式，使iPhone手机用户可以通过App Store在线程序商店下载各种奇异的软件应用。这种软硬兼施的模式威力惊人：2008年iPhone仅凭1%多一点的市场占有率，就赚取了全行业20%的利润。

　　在苹果看来，在全民皆网的网络时代，硬件厂商如果不适当变“软”，迅速融合入互联网的特性，再硬的厂商都行之不远。而苹果推出的App Store在线程序商店，就是互联网维基经济（wiki）应用一个最典型的例子——通过开放性的架构平台，任何软件设计者都可以自由上传应用软件，苹果通过该软件的下载次数与软件开发者进行销售分成，苹果将App Store销售额的70%分给软件设计者，自己留30%，在合理的利润分成机制的鼓动下，激发了全世界软件应用的设计师的参与热情，App Store商店中的软件程序在很短时间内就达到1万多个，形式了对iPhone手机用户的强大吸引力，这种软硬兼施的策略使苹果牢牢抓住了二个最核心的群体：用户与设计师。

　　受苹果的启发，各大手机制造商、系统制造商、运营商纷纷开展软硬兼施策略，一场由软变硬，由硬变软的竞逐大赛开锣了——中国移动2009年8月份正式推出智能手机OPhone，并同时推出Mobile Market在线商店；微软Windows Marketplace for Mobile推出。2009年8月24日，手机巨头诺基亚推出首款上网本Booklet 3G。Booklet 3G内置诺基亚的Ovi在线软件商店，诺基亚期望刺激Ovi的地图导航、移动邮箱、音乐和游戏软件能被更多人使用，使用户对诺基亚产生强大的粘性。

　　苹果Iphone手机的成功不仅掀起一场智能手机的革命，更重要的是App Store的成功应用使所有商业巨头们看到在3C（计算机（Computer）、通讯（Communication）和消费电子产品（ConsumerElectronic）的时代，真正的竞争核心已不再是功能、外观、价格，而是如何更好地跨平台融合各种体验终端，并使用户对品牌而不是具体的产品产生强大的粘性——创建基于丰富内容体验的移动互联平台正是所有软硬兼施厂商发展的核心所在。

　　早在2006年，诺基亚CEO康培凯提出了将硬件销售转变为“移动互联融合”的蓝图。当时诺基亚虽形势大好，但手机销售已发展到极致，很难再有高增长的利润点。

　　于是康培凯领导着这家全球最大的手机制造商进行着有史以来的最重要的一次转型，他要试图让诺基亚由“硬”变“软”——仅仅一年多时间，诺基亚在线业务的投入就达到100多亿美元，诺基亚公开宣布要全面向互联网转型：诺基亚将原先的维信平台、N-Gage游戏和在线音乐商店整合到一起，起用一个全新品牌ovi。2009年5月Ovi Store应用程序商店正式开通——诺基亚全面由硬向硬软兼施的道路上高歌猛进。

　　而原先在“软”方面已经登峰造极的谷歌，借助自己拥有Google Map等丰富内容体验平台的优势，推出了内置多款谷歌顶尖体验软件的谷歌Android手机，同时创办谷歌Android Market手机软件商店，谷歌在无线领域的扩张速度让人瞪目——短短一年时间，谷歌、苹果这二家“软硬兼施”的新手机厂商，已经成功挤掉索爱、摩托罗拉传统手机的哼哈二将，成为3C时代的“花样美男子”，在全球手机领域中直追诺基亚。

　　随着2010年到来，中国全面进入网络时代，加速了3C体验的升级，在无线移动互联的协议下进行信息资源的共享和互联互通，满足人们在任何时间、任何地点，实现信息的融合应用，这成为消费电子产业不可逆转的趋势。诺基亚、中国移动、谷歌、苹果等巨头们尽管产业的重心各有不同、目标客户各有不同、发展方向更有不同，但是他们完全相同之处就是坚定不移地向互联网领域的进军，这是任何一个行业竞争难以绕过的核心平台，把握住了互联网，构建起基于互联网的独特用户体验，企业便牢牢把握住在3C时代的竞争优势——无论是变软还是变硬，永远不变的核心还是用户为王，内容体验为王。

　　中国电子商务协会网络整合营销研究中心简介：中国电子商务协会网络整合营销研究中心隶属于中国电子商务协会。在中国电子商务协会章程以及相关文件规定的统一规范下，就网络整合营销的学术研究、普及教育、企业服务、行业规范、市场维护、树立标杆、投诉监督、权益保护、良性竞争等领域开展工作。联系信箱：rdciim@126.com。