区域诸候风头正劲－－山东区域零售商发展状况调查

　　中国经济的企稳回升和零售业良好的业绩表现，无疑为2010年的发展奠定了基础。而齐鲁大地上零售业的发展也是让人侧目的，这里既有全国知名的家家悦这样生鲜经营的行家里手，亦有利群、统一银座等多家百强企业。那么，我们此行的目的是，在这个生产总值从2004年就超越江苏成为全国第二的省份上，区域零售企业尤其是县域零售商的生存与发展状况究竟如何？农产品流通与农超对接的实践如何？未来的发展存在哪些桎梏需要消弥？

　　车顶着肆虐的寒风驶往孔孟之乡。此行我们途经泰安、淄博、潍坊、高密、寿光、东营等地，期间调研了淄博政通、东泰、潍百、金孚隆、全福元、胜大等多家区域零售龙头企业。见微知著，山东县域零售企业的发展，对于全国区域零售商来说，具有一定的借鉴和启发意义。

　　通过此次的山东之行，我们看到，本土零售商在竞争中迅速崛起，麦肯锡所谓中国零售市场被外资占据的预言已经很难实现。越来越多的“黑马”在区域零售市场上涌现。

　　县级市场本土为王

　　我们调研的这几个市县，基本都是本土企业的天下，如淄博东泰和政通，潍坊中百，高密金孚隆，寿光全福元，东营胜大，在各自市场上都是独霸一方。其他外来企业的进入很难与他们争夺市场，包括这几家企业中也有个别企业各自进入对方市场的，但似乎都没占到便宜。

　　全福元和金孚隆的业绩最为突出，在当地的市场地位至少目前很难撼动。比如金孚隆，在一个三线的县级市场，年销售额近10亿元；寿光全福元更是达到26亿元，是全国百货行业百强、全国连锁行业百强中的惟一一家县级企业，可谓全国县域商业的典范！而不容忽视的是，寿光城区人口才15万人——可见本土零售商的实力和当地的消费能力。这也证明了山东零售的繁荣程度。

　　零售业的蓬勃发展也带动和扶持了配套的设备设施商的成长，如以兄弟货架为龙头的木制货架产业发展迅猛，目前光山东省的木制货架厂商就达200多家，其中兄弟货架占据了近80%的市场份额。

　　硬件设施相当先进

　　如果大家仍然认为县域零售企业在硬件设施上落后，那就彻底错了。山东这些县市的本土零售商在卖场环境、卖场设备、商品陈列、信息系统引入等方面，已经基本达到一线城市大型零售商的水平。

　　无论是淄博东泰，还是潍坊中百，或是高密金孚隆、东营胜大，在大卖场业态上，从硬件设施上来说都已经比较完善，应该说这方面在县级市场可以保持3至5年的优势地位。寿光全福元就更上层楼，不夸张地说，其卖场硬件设施可媲美国内任何一家大卖场，甚至超过很多国内国际的零售卖场，包括其动线设计、功能区域划分、气氛营造等都达到了相当高的水平。

　　多种业态优势互补

　　几乎每家县域零售商都是多业态经营，相互补充和全面渗透当地市场，网点卡位也非常到位，让外来企业很难再切入当地市场。如东泰广场百货＋超市的模式，其中超市面积仅3000余平米，但贡献了1个亿的销售额。全福元更是个中高手，在寿光市内外，旗下各种业态遍地开发，购物中心、百货、超市、家居、家电等卖场一应俱全，成为当地名副其实的“全能零售商”。

　　综合调研发现，混合业态的经营比较适宜三线城市的本土零售商全面占领当地市场，值得中小零售商深入研究。

　　细分顾客定位精准

　　这是全福元在经营上的一项创新。包括全福元总部门店（东城店）在内，相距数百米内共有其3家大型商场（另2家为全福元世纪广场和购物中心），按照一般的连锁企业的标准化，肯定难以避免“三店一面”的现象。但全福元将3家店的定位完全细分，每家门店从卖场布局、环境设备及商品品类上实现自身门店的各自差异化经营，其中，东城店为大卖场，针对普通大众；世纪广场虽也是大卖场业态，但服装类百货商品是一大亮点，主要以低档为主，“就是便宜”是它的主打；购物中心兼顾高中低消费人群，采用百货＋超市的业态；精准的市场定位给了不同消费能力的消费者明确的选择方向。

　　生鲜经营特色明显

　　山东是农业大省，这一优势体现在县域零售商的生鲜经营上，各个企业的生鲜经营都很有特色。由于很多直接采自田间地头，而且企业身边就是各种农产品基地和市场，因此无论是品种还是鲜度，都比一些大城市的卖场要好，另外在价格上也有优势，有的甚至比当地农贸市场还要低，当地消费者也非常“买账”，这为卖场客流的提升起到了重要作用。

　　“商业＋地产”运用娴熟

　　调研发现，“商业＋地产”的手法并非一二线市场大型零售商的专利，县域零售商也已是轻车熟路。金孚隆、全福元等零售商，都充分地利用了在当地的资源，自身开发商业项目，满足门店拓展需要。既可以降低成本，同时根据自身需求建设更合适的商业物业，还可以通过商业地产的增值来创造更大的效益。并使得自身在与外来企业的市场竞争中占据优势。

　　“软性技术”存在差距

　　尽管硬件设施达到一流水准，但在软性环境建设方面，大部分县域零售商还是存在不小的差距。无论是在东泰，还是金孚隆，3、4万平米的购物中心，无论是广场还是卖场内，都没有太多的营销From EMKT.com.cn手段的运用，这一点潍百和全福元就相对要强。潍百在卖场外的广场有促销的互动活动，引来不少顾客。同时，除了全福元，其他零售企业在卖场气氛的营造上也存在较大缺陷，卖场的整体氛围并没有达到激发消费者购物欲望的程度。因此，在营销手段以及管理技术，包括卖场布局、动线设计、灯光、气氛营造等诸多方面，有些零售商需要补的功课还很多。这也是国内三线市场众多零售商的“短板”。 　生鲜配送尚不完善

　　作为农产品的集散地，山东的县域零售商更是坐在生鲜基地旁边，但对于生鲜物流配送中心的建设却行动迟缓，连全福元这样的典型代表，也在2008年才开始着手建设30000平米的生鲜冷链物流区，估计2010年上半年能投入使用，使用后将产生显著的社会和经济效益。

　　但遗憾的是，其他零售商大部分在这方面才刚刚起步或是刚开始计划。

　　应该说，生鲜配送对于提升零售企业的核心竞争力有着战略上的重要作用，身处生鲜基地前沿的山东县域零售商，应该对这一问题引起更大的重视，加强生鲜配送的建设，为未来的竞争打好基础。

　 自营能力有待提升

　　这是一个尤其需要重视的问题。我们发现，山东县域零售商的盈利能力都非常不错，但值得担忧的是，一些零售企业的盈利能力很大程度是靠联营扣点和出租场地得来，自营能力相对还比较弱。有的零售企业甚至连生鲜这样家门口的优势品类，都是全部联营。很难想象，农产品基地最多、品种最为丰富的山东省，县域零售商为什么在自营上没有先行一步？

　　由于自营能力较弱，我们还发现，一些卖场空间浪费的现象比较突出，另外很多卖场也没有坪效的概念。

　　很显然，联营的弊端在这些零售商上有所体现。如果零售商更多的时候成为一个物业管理者，经营技术上就会日趋弱化，对供应链的掌控和整合更是无从谈起。而这也正是我们前面所述“软件技术”存在较大差距的主要原因之一。

　　外埠拓展还是空白

　　除了潍百在早几年前已经进入周边市场，其他县域零售商基本都固守在各自市县，基本没有进军外埠。

　　不过，像全福元也已经开始探索向外拓展，包括进军昌乐和昌邑等县市，其中昌乐店于2009年11月2日开业；2010年1月3日，全福元斥资3亿元在昌邑打造的规模最大、品种最全、设施一流的摩尔式商业中心——昌邑店正式营业，一炮打响。此外，全福元还在昌邑当地开发中央商务区商贸城。可见，“商业＋地产”模式或将是县域零售商进军周边市场的主要手段。

　　然而，尽管目前这些零售企业是当地龙头，但随着当地市场的逐步饱和，外延发展走向何方，迟早会成为摆在这些企业面前的一个重要问题。而且，下一步的这些企业拓展瓶颈也不少，包括供应链、社会资源以及各种体系都需要重新建立，这会导致外埠发展困难重重。

　　外来竞争迟早涌入

　　目前山东县域零售企业在当地市场基本没有强势的竞争对手。

　　但外来竞争对手的进入只是迟早问题，且不说本土的外来企业和国内零售巨头，外资巨头包括沃尔玛、家乐福、日本永旺、TESCO和佳事客都纷纷把山东作为其最重要的战略市场，近两年来已经加大投资力度，切入包括济南、烟台、青岛等地，其全面进军山东县级市场已蓄势待发。

　　事实上，竞争在某些县级市场已经达到了白热化。如在寿光这座小城市中，10000平米以上的大型商场就达到12家之多，在市区的繁华地段，不足200米的商圈内就有4座15000平米以上的大型商场！然而不容忽视的是，不是每家零售企业都有全福元这样的“操盘”能力，更多的县域零售商目前还缺乏充分竞争与应对危机的经验与能力，这将为其未来的发展增添不确定性。

　　宏观环境影响较大

　　县域零售企业之所以目前成绩斐然，除了经营上的因素，还有能够充分调动当地政府与社会资源等诸多原因。这也是为什么很难跨区域走出去的原因之一。因此，宏观环境和政策的变化，对这些企业的影响会较大。企业应该设法尽量摆脱或减轻带来的不利影响。

　　目前通胀预期已经显现，温和的通胀对零售业来说是利好的，可以提升销售业绩，提高利润占比。但如果通胀较大，则会给零售企业的运作带来不利影响，而县域零售商受到的影响可能更大。

　　未来市场潜力巨大

　　山东省统计局数据显示，2009年，山东经济运行先后经历“下行—见底—企稳—回升”四个阶段，实现“V”型发展轨迹，全省实现生产总值33805.3亿元。而社会消费品零售总额达到12363亿元,增长19.1%。

　　山东省委副书记、省长姜大明表示，山东省将把促进消费作为扩内需的重要措施,努力扩大居民消费，加强流通网络建设，改善城乡消费环境。

　　此外，另一项数据显示，山东省银行卡消费额在社会消费品零售总额中所占比重已经超过２０％，这充分表明了消费市场的繁荣。作为国民生产总值位居全国前列的省份，再加上沿海的优势，山东省的消费潜力是毋庸置疑的，在中国经济的持续增长和拉动内需、刺激消费的政策下，山东零售业的市场还有巨大的增长空间，而县域零售商将在这一轮发展中迎来更大的机遇。

　　同行间应相互取经

　　山东各县市的零售商有一个共同特点：热爱学习。在各类研讨会、培训班和出国考察中，都有他们的身影，学习到的经验也直接体现在卖场的经营中。这是值得肯定的。但其实自身的企业也各具特色，在经营管理和发展模式上都有独特之处，如果能够有类似“四方联采”的组织或体系，经常互相取经，取长补短，完全可以很大程度上改善各自企业的“短板”。当然，这需要企业间能够坦诚相待，敞开心胸，分享经验，找出不足，共同发展。或许以山东人的豪爽性格，做到这样并不难，最难的还是这样的“带头人”还没有出现。而这也是山东县域零售业目前最缺乏的。

　　农超对接占尽先机

　　“农超对接”对山东零售企业来说是的提升生鲜经营能力的机遇，尤其是县域零售企业，坐拥基地而俯视全国，做好“农超对接”，既可提升自身经营水平和利率，还可以整合当地农产品供应链，进而为全国零售商提供服务和对接平台。在这方面，全福元已经有了规划，也许，全福元今后走出去的不仅是商业业态，还有农产品的辐射和物流配送等。这些都值得县域零售商深入研究。

　　调整提升时间充足

　　目前，外来企业尤其是外资巨头进入县级市场还相对较少，本土零售商已经牢牢占据了当地市场份额，尤其是有些零售企业通过与大型零售商合作等战略，延缓竞争对手的进入，赢得了宝贵的发展时机，现在外来者再想切入，付出的代价更会是几年前的数倍。

　　因此，尽管存在这样或那样的不足，但对于山东县域零售企业来说，只要行动及时，夯实基础，调整和提升的时间仍然比较充足，这是未来进一步发展的一个大好机会。　 “购物中心”模式看好

　　所谓的“购物中心”模式，是指“百货＋超市”的模式。调研发现，山东县域零售商的“购物中心”一般运营良好，全福元、金孚隆、东泰等，都在3万至4万平米的购物中心，而且销售业绩都有3至5亿元左右，也是当地最具标志性的商业中心场所之一。

　　对于县级市场来说，这样的商业业态模式还有着相当长的生命力。因为县级市场的消费者消费能力并不次于一些二级城市，而且对环境和档次的要求也逐渐提升，如目前全福元的阿迪达斯、耐克、百丽、他她、艾格等品牌的销售，都在潍坊市名列前茅，其中艾格单店销售进入全国十强，李宁运动单店销售潍坊市第一，阿迪、耐克2008年单店销售突破600万元，均列潍坊前三甲。所以，对零售企业来而，在把握住机会的同时，也要加强一线品牌的引进和自营能力的提升。

　 后记：尽管几天的市场调研还不够深入，但我们力求尽最大的努力来呈现出山东县域商业发展的状况，希望能够给行业以借鉴和启迪。

　　同时，通过走访这些企业，也使我们更加坚定了中国零售市场是本土零售企业的市场、中国的中小零售企业是中国零售业的主力军的信心。

　　在山东的县域市场，我们看到这些本土强龙们正在成为一股越来越强大的力量，只要他们能够积极进取，改善不足，提升经营水平，创新战略模式，毫无疑问，他们会是中国零售业的“主角”，而外资，永远只会是一个“配角”。

　　我们对此充满信心！

　　陈岳峰，现为全国首家连锁专业周刊《超市周刊》副主编。因从事营销咨询工作而与媒体结缘，擅长新闻营销策划与公关宣传。熟悉商业，尤其对连锁零售业有独到见解，从事媒体工作7年，撰写了大量在业界深具影响的商业新闻事件与行业分析报道。发表作品近百万字，散见于国内各大报纸和杂志等媒体。Email: chenyuefeng@126.com