复苏•创新•超越－－2009中国日化行业回顾与展望

　　这一年，似乎没有轰动一时的并购事件；也没有万众瞩目的大手笔营销From EMKT.com.cn；更缺少精彩绝伦的市场对决……。但在平静背后，中国日化行业却随着中国经济一起走过危机、走向复苏、走进超越。当我们年初还在大喊“抱团取暖”时，仅仅是半年之后，经济已迎复苏的曙光。作为与老百姓美丽生活息息相关的日化行业，更是走出了持续发展的阳光行情。

　　回眸2009，盘点来自行业、市场、企业、渠道等的方方面面，我们发现中国日化行业的精彩仍在延续，并正在新的时代实现新的成长跨越。

　　一、危机事件频频发生，“责任为本”任重道远！

　　事件一：3月12日，美国一家非营利组织发布了一份《让沐浴无毒》的报告。报告称：强生等品牌旗下部分婴儿洗浴产品检测出甲醛、二恶烷等有毒物质。

　　强生（中国）有限公司迅速做出反应，发表声明称：产品中发现的微量化合物成分是来源于强生为保证婴儿产品的温和质地并避免细菌繁殖而采用的产品生产过程的副产物。各国政府相关机构均认可在这一水平微量成分的安全性。

　　随后，国家质检总局和国家药监局分别发布的强生产品检测结果显示：强生（中国）有限公司仅有一种产品一个批次检出二恶烷。强生以此为契机，强调“国家认可强生的产品是安全的，根据相关部门的研究，含有微量的二恶烷是安全的，强生不会对相关产品进行撤柜。”

　　事件二：2009年3月下旬，广东省药监局在对市面上的染发膏产品抽检中发现：包括北京章光101染发膏在内的多个品牌染发膏被检出含有间苯二胺。随后，章光101相关的负面信息在媒体和公众的关注下飞速扩散。

　　3月26日，章光迅速在自己的官方网站上发布了有关该事件的紧急声明，称此次在广州查处的“章光101染发膏”，非经公司生产和授权，系擅自标注公司名称的行为。也就是说，检出间苯二胺的“章光101染发膏”为“假货”。

　　同时，北京章光10`总部联系北京市药监局进行检查，并未发现含有致癌物质。章光101还主动联络媒体将企业态度等正面信息向更多的利益相关者进行传递。

　　事件点评：无独有偶，面对危机事件，强生与章光101都采取了“强硬”的危机处理态度。强生先是拿到国内有关质检部门的“护身符”，然后高调声称自己的产品是安全的，并坚决“不下架，不撤回”。章光在危机处理前期，出现了没有弄明白曝光信息就匆忙发布紧急声明的低级错误，但章光很快就更正了声明，坚称自己是被“假货暗算”，且要追究制假者的法律责任，通过引导舆论最终争取了主动。

　　从表面上看，强生与章光101的“强硬”策略成功地化解了危机。尽管在网络上，关于强生、章光的负面帖子、惊人内幕仍然层出，但官方并没有继续深究，权威媒体也没有连续地关注，就像此前发生过的类似危机事件一样，随着时间的推移，人们也渐渐将之淡忘。

　　但跳出事件本身来看，中外化妆品品牌频频出现“重金属们”、“违禁门”、“质量门”。不禁让人们对化妆品行业的产品质量产生忧虑。化妆品业是一个塑造美丽的行业，如果为了追求利益而做出有违良知的行为，甚至形成“行业潜规则”，这不仅会威胁到消费者的健康与生命，更是一个行业的悲哀。

　　近年来，在行业内兴起的天然、健康、安全之风，说明为数不少的日化企业已经意识到质量、诚信的重要性。我们希望类似的危机事件不再继续上演，希望行业的反思不仅仅是口头上、概念上的，也希望更多的企业、更多的品牌切实负起应尽的社会责任。

　　二、重组并购继续上演，本土外资竞相争夺！

　　事件一：2009年3月18日，本土日化的龙头企业——上海家化正式收购国内“膜”类市场领军品牌——四川可采，上海家化以65,216,250元增资、收购四川可采化妆品股份有限公司51%的股权，成为可采品牌的实际控制方。

　　上海家化将上市七年后的第一次收购项目放在可采身上，表明了上海家化丰富产品线，推动企业多元化、规模化发展的坚强决心，也表明成长起来的本土日化领袖品牌，不再甘当看客，市场上将上演本土与外资大佬竞相争夺日化优质品牌的对决战。

　　事件二：受全球金融危机影响，外资巨头在2009年并没有大的并购本土品牌的行动。但据来自国外知名财团的内部资料透露：5家在国内颇具影响的本土和合资品牌的各项指标被深入考察。该财团内部人士透露，外资正怀着浓厚兴趣，着手对中国本土日化品牌的收购。

　　从小护士、羽西，到丝宝、大宝，外资巨头收购本土日化品牌的胃口越来越大。渐渐走出金融危机影响的外资巨头，正在酝酿或者已经开始实施新的更大规模的并购举动。

　　事件点评：上海家化不是第一个收购本土品牌的民族日化企业。这之前，有飘影收购孔凤春；两面针收购芳草；索芙特收购金芭蕾；纳爱斯收购百年润发……。但家化这次的收购尤其引人注目。不仅仅是因为它是上海家化七年磨一剑，上市七年的第一次收购，还因为可采同样是本土品牌中的佼佼者，其在面膜等类产品中的市场表现不俗。两者的联姻堪称强强联合，因此更值得期待。

　　不论是本土领军企业，还是外资日化巨头，收购之时往往轰轰烈烈，收购之后的品牌整合与市场重启却总是乏善可陈。但是，日化大佬们仍旧热衷于品牌并购，因为并购可以省去品牌建设的漫长周期，还可充分利用并购品牌现有的渠道、终端与营销资源。至于被并购的品牌大多至此沉寂，甚至被“雪藏”，很大程度上是日化大佬们的企业发展战略所致，因为外资巨头并购本土品牌更多的是看中本土品牌的渠道和营销资源，而非品牌本身。

　　外资巨头并购本土品牌后的种种表现，也使本土品牌对于“外嫁豪门”产生了更清醒的认识。可采之后的走势尽管有待观察，但上海家化收购四川可采毕竟提供了一个本土品牌之间“强强联合”的典型范本。种种迹象表明，外资巨头收购本土品牌的力度还会不断加强，本土日化企业如何实现生存与发展，还需要更多的道路去探索。

　　三、资本市场风起云涌，中药草本日化备受青睐！　

　　事件一：2009年7月3日，“中药世家”霸王在香港联交所主板挂牌上市，集资15.5亿港元。霸王掌门人陈启源和万玉华夫妇身价迅速飙升至近64亿港元，超过丝宝集团总裁梁亮胜2008年身家约34亿元的纪录，摘取内地洗护发产品生产商的首富桂冠。

　　在霸王风光上市的背后，我们看到了著名投行高盛的身影。以往日化行业的民营企业很少走资本市场的道路，霸王的这一举动，说明日化企业对于资本运营的认识出现变化。而高盛的参与其中，也被认为是国际资本大鳄青睐日化行业的重要表现。

　　事件二：2009年8、9月间，本草护肤品牌——相宜本草，接连被屈臣氏、新浪等授予多项品牌荣誉。而据百度数据研究中心报告：在国产类化妆品调研中，相宜品牌关注度也是节节攀升。相宜本草作为国际风险投资在国内日化行业的首批投资品牌，已经连续三年保持了惊人的发展势头。

2007年，今日资本与相宜本草签署投资协议，吹响了风投资本进驻日化行业的号角。2009年，在对国内日化行业上游品牌商和下游渠道商等进行持续关注和数据扫描后，风投资本正酝酿全面渗透和进入国内日化行业。

　　事件点评：三年前，霸王看似还是一个“不起眼”的“小角色”、“小品牌”，但凭借中药防脱等领域的出色表现，霸王2007年销售额实现12亿元，2008年增加到18亿元，预计2009年将继续保持30%~50%的年增长率。数年间，霸王就发展成为中药防脱洗发市场的引领者与领军者，并与2009年成功在港上市，品牌发展的跨度堪称惊人。

　　三年前，相宜本草似乎还在本草护肤领域“默默无闻”。随着两年前成功引进今日资本的注资，相宜本草上演了品牌发展的加速度，相宜本草上市融资也早已提上日程。

　　日化行业一直是我国增长速率较快的朝阳行业，资本市场对于中国日化行业的关注更是由来已久。从霸王和相宜本草身上，我们发现资本市场正在积极介入日化行业，而他们介入的重点就是有中国特点的中药及草本日化领域，因为在中药草本日化领域，本土品牌具有天然的优势，并表现出强劲的发展潜力。

　　中药草本日化顺应了天然、安全、健康的护肤潮流，市场发展的空间巨大。霸王国际上市融资之后，会用中药洗护系列进一步突围外资对洗发水行业的高度垄断，相宜本草也和佰草集等草本护肤品牌一道推动着草本护肤市场的快速健康发展。资本的介入并不可怕，只要正确评估，合理利用，本土品牌与国际资本的融合是可以实现双赢的。同样的精彩仍然会在本土日化品牌身上继续上演。

　　一、洗发水市场：多路品牌的群雄逐鹿

据估计，中国洗发水市场容量约有300亿，而目前国人的洗发频次还远低于欧美国家的平均水平。可以预见，市场规模还会继续扩大。面对“大得惊人”的洗发水市场“谁都想分一杯羹”，因此，洗发水市场向来都不缺少竞争者。

　　毋庸置疑，宝洁是洗发水市场当然的王者。宝贝旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等洗发水品牌，在去屑、柔顺、营养保健、美发定型等功能细分领域据有领导地位。但宝洁的领导地位不断受到外资、本土品牌的轮番挑战。

　　从丝宝的终端突围，到清扬大战海飞丝，再到霸王中药防脱另辟蹊径、百年润发的重出江湖……，洗发水市场持续高烧、好戏连连。2009年，洗发水市场更是群雄逐鹿、“局中人推陈出新”、“局外人蜂拥搅局”，各路品牌使出浑身解数，营销策略令人眼花缭乱，多维竞争已高度白热化。

　　1、欧莱雅洗发水从专业美发店走进日化渠道，中高端洗发水市场酝酿大发展，

　　在中国，欧莱雅是是经常和宝洁同时提及的外资日化巨头。只不过欧莱雅一直侧重于护肤品，其洗发水产品以专业的形象示人，主要走专业美发店渠道，普通消费者对其知之甚少。

　　近年来，欧莱雅实现了快速的增长幅度。已经完成护肤领域布局的欧莱雅，开始把目光投向日化领域，而其护肤品贡献的巨大利润空间也为欧莱雅进军日化提供了重要保证。于是，欧莱雅洗发水从专业美发店走进化妆品专卖店、走进卖场，走向主流日化渠道。

　　日化渠道里的欧莱雅洗发水，仍然延续专业产品的定位。其推出的四款洗发水，定位于专业修护受损发质，价位高于宝洁旗下众多洗发水，属于中高端。

　　欧莱雅洗发水锁定中高端，既符合专业化的品牌定位，又能与宝洁旗下强势的大众定位洗发水形成市场区隔。并且，洗发水向中高端进发是当前洗发水市场的一大潮流趋势。因为，中高端意味着更大的利润空间。像汉高集团的高端发品施华蔻、资生堂的水之密语都是高端洗发水市场的明星产品。甚至连宝洁也按捺不住，通过更换沙宣的包装，大幅提升价位，用极富质感的中国红包装传达沙宣与众不同的品质，试图在高端市场实现突破。

　　可以预见，中高端洗发水市场将会是下一个市场竞争的热点。欧莱雅不是第一个，也不会是最后一个进入者。洗发水市场最终将形成高、中、低多档次产品并存的市场格局，不同需求的消费者都会找到属于自己的洗发水产品。

　　2、去屑洗发水市场风云又起，霸王“追风”开辟“中药去屑”新战场。

　　提到洗发水就不得不提到去屑，因为去屑市场占据了整个洗发水市场的半壁江山，达到近200亿的市场容量。宝洁旗下的海飞丝和联合利华旗下的清杨是去屑市场的“外资双雄”，两者占据了75%左右的去屑市场份额。众多本土品牌则分食余下的市场，由于去屑洗发水品牌众多，竞争尤为激烈。

　　霸王通过“中药防脱”的差异化定位，在防脱市场稳固地位之后，要增加销售和利润规模，必然要向洗发水市场的其他功能细分领域进发。因此在2009年，霸王“追风”重磅出击去屑市场，加入了数百亿去屑市场的群雄争战。

　　霸王显然意识到，“霸王”主品牌“中药防脱”的品牌认知，已经在消费者心智中打下了深刻地烙印，如果仍然沿用“霸王”主品牌进军去屑等其他领域，必然会稀释霸王已经形成的防脱专家形象，从而引起品牌认知混乱。因此霸王推出去屑副品牌“追风”，采用主副品牌策略进军去屑市场。在产品功效定位上，霸王追风延续了霸王“中药世家”的整体定位，通过主打“中药去屑”，将海飞丝、清杨等化学去屑品牌逼向一侧，另辟中药去屑新蓝海。

　　在营销推广上，霸王重金力邀天后王菲代言追风去屑洗发水，并投入优质营销资源重点推广，甚至不惜以销售成本攀升为代价。但从现有市场表现来看，霸王追风还是去屑市场的初入者，毕竟去屑市场是一个高度成熟与竞争高度激烈的市场，从强大的竞争对手手中“夺食”绝非易事，霸王追风的成败得失现在尚无法决断，关键还要看霸王是否将追风当成长线品牌，是否有足够的耐心去长期运作去屑洗发水。

　　3、外资染指汉方本草洗护市场，飘柔汉草防掉发洗发露“搅局”防脱（掉发）市场

　　霸王盯上了去屑这一宝洁的“传统领地”，宝洁也对霸王彻底激活的防脱发市场虎视眈眈。早在2006年，宝洁就推出了潘婷防掉发系列，将脱发的概念延展到更广范围内的日常生活的掉发上，但中药防脱的认知太过根深蒂固，外来的防脱、防掉发概念并没有得到广泛的认同。于是，2009年4月起，宝贝又推出飘柔汉草防掉发洗发露，向汉方草本文化学习，以“汉方本草”撬动防掉发市场。

　　长期以来，飘柔都是头发“柔顺”的代名词，飘柔向防掉发领域拓展，自然会对原来柔顺的定位造成影响。因此，飘柔汉草防掉发洗发露在营销传播上并没有放弃柔顺的诉求，而是提出了“既柔顺又防掉”的品牌诉求，防掉发而不是防脱的功能定位，也避免给消费者过高的功效期望，同时又最大程度地扩大了消费群，毕竟秀发掉落是每个人都会遭遇的事。在产品定价上，飘柔汉草防掉发洗发露零售价低于霸王等竞争品牌接近30%—90%，给霸王防脱产品造成了很大的竞争压力。

　　但飘柔汉草防掉发洗发露过于“柔顺”的定位，也给其发展带来了隐忧。外来的和尚拿着“汉方本草”来念经，要想让消费者在心理上完全接受，也需要付出更大的努力。作为宝洁旗下主力洗发水品牌，飘柔一直是宝贝营销创新的排头兵，飘柔染指草本洗发市场，只是宝洁进军草本日化的序曲。并且，已经有越来越多的外资日化巨头盯上了草本日化这块升值潜力巨大的宝地。本土品牌练好内功已是当务之急，因为未来草本市场的争夺将会更加激烈。

　　二、化妆品专营店：本土与外资的“生死对决”

　　“开日化专营店”是2009年全国各地尤其是中小城镇最热门的开店项目之一。近几年以来，日化专营店如雨后春笋般涌现，目前全国日化专营店已发展到十万余家；市场规模每年在以百分之三十的速度向前推进，日化专营店渠道已经演变成除终端渠道、流通渠道外的第三大渠道。

　　“走进日化专营店”是近几年中外日化企业不约而同的营销举动。在百货和商超等传统渠道日益饱和的现状下，日化专营店几乎成为近几年化妆品市场增长的主力军。先期进入的自然堂、柏莱雅、丸美等本土品牌，在较少竞争阻力的情况下，已在日化专营店渠道取得了令人羡慕的成功，这极大地刺激了其他本土日化企业，甚至是外资日化巨头。越来越多的日化企业向日化专营店要市场、要利润，其中不乏资生堂、巴黎欧莱雅等外资巨头。

　　化妆品专营店迅速从新兴渠道变身常态渠道，市场也从所谓的“暴利”逐渐演变成“难做”市场。尤其是外资品牌的强势介入，完全改变了本土品牌“自耕自享”的幸福时光。有人预测，今后几年在化妆品专营店，本土企业和外资品牌将上演“生死对决”，决战双方今天的任何营销举措都可能决定未来的市场格局。

　　1、品牌策略：针对性PK本土化

　　与百货、商场渠道相比，日化专营店无论从产品，还是客群定位上都更为大众。且日化专营店主要分布在二级及以下市场。因此，外资日化品牌要从“高高在上”的商超专柜走进日化专营店体系，就不能沿用“高高在上”的产品及品牌策略，而是要采取有针对性的品牌策略，才能适应日化专营店要求，在专营店渠道再树强者形象。

　　针对性策略的典型当推资生堂。作为首批涉足化妆品专营店的外资巨头，资生堂没有选择旗下资生堂、欧泊莱等子品牌跨界进入日化专营店。而是针对性地推出了悠莱、泊美等专营店品牌，产品结构也进行了相对优化，使之更适应二三类市场的顾客需求。在资生堂的示范效应下，旁氏、妮维雅等外资品牌也毫不示弱，也采取了针对性的品牌策略，在专营店渠道“攻城略地”。

　　与此同时，土生土长的本土品牌，在化妆品专营店却表现出超强的适应性和成长力。很多本土日化品牌几乎是伴随着专营店市场一起壮大发展的。如佰草集、自然堂等，品牌定位、产品设置、价格策略已经做到了高度本土化，品牌定位的精准、产品策略的贴合、利润空间的相对丰厚、使这些成长起来的本土品牌在日化专营店渠道拥有顽强的竞争力和长期的稳定增长性。

　　2、市场策略：全国覆盖PK地域强势

　　外资品牌大都在全国大中城市建立了相对健全的渠道网络，并将其品牌影响力渗透到全国。此番进军日化专营店，外资品牌也是采取全国性的强势覆盖策略，力求迅速打开局面。

　　本土品牌受综合实力与自身资源的限制，多为区域性发展，他们或依托在区域内的社会关系，或集中优势资源在重点区域深耕细作，逐个实现不同区域的深度拓展。经过十年左右的苦心经营，国内已经形成了多个化妆品专营店区域强势品牌，如雅丽洁在豫鲁苏等；也出现了多个区域强势连锁专卖店，如金甲虫在西南，美程在东北等。目前，很多地域强势品牌也迈出了全国覆盖的坚实步伐。

　　尽管外资品牌在一线市场百货、商超渠道绝对强势，但在日化专营店渠道，外资品牌将遭遇本土品牌的顽强阻击。尤其是区域强势品牌的强势根据地，外资品牌所奢望的“一战而胜”料难实现。即使今后外资品牌全面介入日化专营店渠道，那些满足当地消费者个性需求的本土品牌仍然会有立足之地。而大量定位模糊、没有长期发展规划的杂牌，将会逐出日化专营店，被市场所淘汰。

　　3、营销策略：商业合作PK渠道联姻

　　无论是资生堂的签约专卖，还是巴黎欧莱雅2009年起针对专营店渠道启动的“魅力联盟”，外资品牌主要是以生意者的角度进入日化专营店。外资品牌一般只是提供自身品牌专营店运营的相关营销支持，绝少涉及日化专营店自身的营销指导和策略指引。因此，对于日化专营店来说，外资品牌更多的是一个商业合作上的伙伴，引进外资品牌，除了能够提升店面的整体形象外，日化专营店并不能得到更多的益处。

　　本土品牌则不同，因为日化专营店市场关系着众多本土日化企业的生死存亡，本土品牌从主观到客观都把专营店视作“战略同盟”，对专营店的“整店经营”教育不遗余力，对专营店的发展竭尽全力。因为他们知道，只有与专营店“渠道联姻”，“亲如一家”，协同发展，才能迎接外资品牌的挑战，才能在专营店市场走得更远。如雅丽洁启动的2000家专营店战略直供合作目标以及百年名店工程，便是要构筑一个厂商共命运的“美丽事业联合体”。

　　虽然日化专营店更乐意与本土品牌合作，但外资品牌的诱惑也不容忽视。一旦外资品牌开始真正重视日化专营店渠道，也采取同样的策略与专营店战略合作，本土品牌的处境将愈加艰险。本土日化企业仍需在品牌、产品等多个方面提升综合竞争实力，这才是决胜日化专营店的根本之道。

　　一、多种渠道的横向跨越：渠道流行混搭，跨越没有界限！

专业线企业纷纷进军日化线；药企转身做日化；药店向化妆品要利润……，近几年，随着市场竞争的日趋白热化以及渠道种类的日益多元化，日化企业渐渐摒弃各个渠道“井水不犯河水”的固有认知，各个渠道也逐渐模糊专售种类产品的本初定位，开始频繁“混搭”。未来，“混搭”之风会愈演愈烈，多个渠道之间横向跨越，同肿产品同时进入多个渠道会成为更多企业的共同选择。

　　1、日化线与专业线的混搭。

混搭之风首先兴起在日化线与专业线，近年来出现了众多脚踏日化与专业两线的“两栖企业”、“两栖品牌”。两栖生存的先行者首推上海伽蓝集团，伽蓝旗下的美素，创造性地倡导“前店后院模式”，改变了两线互不相干的局面，走出了日化与专业融合推广的第一步。这之后，伽蓝又推出自然堂，并巨资实施整合营销传播，使自然堂成为日化线的本土一线品牌。上海伽蓝集团，通过战略性的创新成为国内第一家用多个品牌横跨以往很难兼容、更难通吃的日化、专业两条线的企业。这之后，澳大生物的“白大夫”、慧妮、丸美，植丽素、植美村，赛莱拉等专业线企业或推出日化品牌或涉足日化渠道，竭力开辟日化新天地。上海家化旗下专卖店品牌“佰草集”，借鉴专业线的会员制等营销方式，在专业线也是业绩不俗。

　　两线终端的混搭和整合推动整个行业进入多元化、精细化的新时代。专业线素以服务制胜，日化线则侧重于品牌推广。“两栖”甚至“多栖”企业及品牌的大量涌现，代表了渠道多元化的隆隆走势。多元渠道运作模式，也必然推动日化营销水平的进一步升华。

　　2、医药企业延伸做日化。

　　医药企业做日化产品并不是什么新鲜事，外资企业早有先例。最典型的是美国强生，在医药领域，强生推出了达克宁、息斯敏、派瑞松、吗丁啉、采乐等品牌，在日化领域也推出了强生婴儿系列、可伶可俐、露得清等品牌，医药与日化，美国强生都做得绘声绘色。其他如曼秀雷敦、联合利华等外资企业，也都是同时运作药品和化妆品。

　　近年来，本土制药企业看到日化行业广阔的市场，也开始借鉴外资巨头的发展模式，纷纷推出日化产品去日化行业“淘金”。知名药企——云南白药就是日化“淘金”的佼佼者。其推出的云南白药牙膏，定位为高端功能性牙膏，先进入药店渠道，后迂回进入终端大卖场渠道，在宣传推广上，采取了医药保健品的推广策略，迅速引爆了市场，目前，云南白药牙膏已经是高端功能性牙膏的领导品牌。

　　不仅云南白药，同仁堂、仁和药业、滇虹药业、片仔癀、三精、修正药业等知名药企也纷纷延伸入日化行业。药企更为严格的技术标准、品质背书，便于树立旗下日化产品权威、专业的品牌形象，十分有利于药企进入日化特别是功能性化妆品领域。但日化市场的广泛性和推广的差异性，也考验着药企的营销智慧。可以说，药企进入日化易，做好日化并不易。如何“变脸”适应日化行业的营销特性，是一个紧迫又重要的课题。

　　3、药店向药妆品要利润。

　　新医改大幕已启，医药产品暴利时代正渐行渐远。本来以经营药品为主业的药店，为缓解业绩压力，开辟新的利润增长点，纷纷把药妆品“请进店”，药妆品在药店所占的比重越来越大。药店实质上已经向药妆店演变。

　　在中国，药妆一致没有形成严格的定义，一般是指解决问题肌肤人群的特殊功效护肤品和个人护理品。欧莱雅旗下的薇姿和理肤泉品牌就是典型的药妆产品。薇姿和理肤泉都强调对问题肌肤的安全呵护，基本摒弃了普通化妆品常见的过敏现象。由于只在药店销售，也给人更为专业、更高标准的品牌形象，因此在药店一直畅销不衰。

　　本土品牌近几年也不断有药妆品进入人们的视野，但频频出现的质量危机、虚假宣传严重削弱了本土药妆品的整体形象，这也是导致薇姿在药妆品领域“一家独大”的重要原因。

　　今后，药店必然会继续扩大药妆品的销售比重。本土企业要抓住历史机遇，势必要端正态度，努力提升药妆品的质量标准与产品层次，从而符合药店终端高准入门槛、高监管规格的特点，进而塑造自身安全性高、功能性强的品牌形象，这样才能成为药店渠道里的畅销药妆品。

　　二、市场向下的纵深拓展：向二三线城市、向乡镇农村市场进军！

　　中国古话常常用“风水轮流转”来形容世事行情的朝夕变化。在日化市场上，“风水也正在悄然流转”。在过去数十年，一二线城市可以说是日化行业的“风水宝地”。但随着国内一线市场容量的饱和与过度竞争，中外日化企业必须将目光“向下看”。同时，随着二三线城市消费的升级，国家对农村消费政策上的扶持，二三线城市及农村市场正迅速崛起，中外日化企业自然不会放过这块增长的大蛋糕，未来二三线城市及农村市场必然会成为企业销量与利润的必争之地，中外日化企业的营销重点也会进一步向这些渠道倾斜。

　　1、外资巨头发起“下乡”运动，大规模进军二三线城市及农村市场。

日化“教父”宝洁真的来了，宝洁中国麦睿博执掌帅印后，宣告“第三次新下乡运动”正式启动。宝贝将在原有下乡成果的基础上，把产品分销到全国各地更广阔的乡镇村庄，实现二线以下市场的销售增量，来弥补一线城市成长的乏力。

　　外资日化巨头集体“下乡”了。宝洁之外，资生堂、欧莱雅、强生等也纷纷通过不同的方式、方法，由一线城市大举进攻二三线市场。到2008年底，资生堂已经在中国开出3000多家签约专卖店，专卖店已经覆盖到中国所有的县市，甚至出现在一些农村的乡镇。资生堂下一个10亿市场，野心直指中国农村。而欧莱雅、强生分别通过收购中国中低端品牌，迅猛抢占中国二三线市场渠道。类似的“新下乡运动”，正成为越来越多外资日化巨头的共同举措。未来，本土品牌将不得不面临与外资巨头在农村市场同台竞技的竞争格局，本土品牌要倍加珍惜、审慎把握正在减少的反应时间和回旋余地。

　　2、本土品牌“深耕细作”，夯实基础阻击外资巨头“下乡”浪潮。

本土品牌在二三线市场及农村市场扎根多年，外资巨头再强势，目前看来还是个“外来客”。为阻击外资巨头的“下乡行动”。本土日化企业利用自身优势，开展了全方位的市场“深耕细作”。

　　在产品设置上，本土日化企业深入研究二三线城市及农村市场的消费特点，通过产品功能、诉求、价格等方面的“量身定制”，研发适合该渠道的日化产品。在广告传播上，本土日化企业采用完全本土化的传播策略和方式，选择农村消费者喜闻乐见的频道与节目，增大省级卫视、地市县级电视台投放力度，以“有效、经济”的传播，提高产品及品牌认知度，提升产品销售。如霸王就采用“明星广告+人海战术”的策略力拓农村市场。另外，较早进入农村市场的雕牌、奇强、立白等本土日化企业以及拉芳、飘影、缔花之秀、好迪、采乐等二线品牌，美容专业线的自然堂、珀莱雅等品牌，也正采用贴近当地市场的营销策略来夯实自己赖以生存的根据地。

　　无路可退的本土日化企业，必须保住二三线城市及农村市场。但已经“下乡”的外姿日化巨头不大可能抽身而退。未来的二三线城市及农村市场，将会成为中外日化企业争夺的主战场，竞争的成败在很大程度上会影响未来日化行业的最终格局。

　　三、新兴市场的创新营销：网络、电视、直投，一个都不能少！

　　新时代蕴育新媒体，新媒体的发展也使营销方式发生了根本性的改变。网购、电购、DM销售等非现场购物形式逐渐登上前台，并成为众多日化品牌争相涉足的新兴市场。

　　谈起非现场购物，就不得不提到网上购物及电子商务。据最保守的估计，到2012年，中国网上购物市场将突破1万亿大关。目前，日化企业普遍已经开展了电子商务渠道的开发。用网络与消费者深度沟通，开辟新的销售渠道，逐步形成了线上线下协调促进的多元化渠道体系。宝洁正在进行的营销e攻略，就通过视频、社区、网店等e营销方式，在网络上积累品牌口碑，为进一步利用网络做了营销储备。

　　电视购物渠道经过近两年的大力整顿，也已相对成熟与规范。对于那些技术领先、概念独特、具有明显功效性的化妆品新品来说，电视购物仍不失为传统渠道之外，一种见效快、易操作的渠道推广方式。2009年下半年起，索芙特防脱育发产品与橡果国际合作，借助电视购物就实现了新的飞跃。

　　DM销售也是非现场购物的另一重要形式。来自日本的DHC就是DM销售领域的佼佼者。现在，DHC在维持DM手册销售的同时，也在华频繁开设实体店，形成了“虚拟+实体”的多元化渠道体系。各大化妆品品牌也竞相推出自己的DM手册。同时，市场上还涌现出像红孩子等专业从事DM销售的综合运营平台，DM销售已被更多的受众所认同。

　　其实，创新营销的手段是新的，“顺着需求找市场，通过创新挖需求”的营销理念则是一贯的。不可否认，营销创新必将引领日化行业的营销未来。

　　原文同时发表于2010年1月《中国化妆品》行业版

　　郭俊，在企业实操与品牌营销策划中，致力于品牌策略、整合传播、市场研究等领域的实践与创新。欢迎与业内同行探讨营销观点与看法。联系邮箱：guojun361@sohu.com