百年张裕：责任感缺失的行业老大

　　张裕总经理周洪江差点过不好这个虎年春节。

　　1月29日，周洪江低调出现在人民大会堂新闻发布厅，陪同烟台市、山东省以及相关行业参加了第四届烟台国际葡萄酒节的新闻发布会。

　　发布会上和记者并排而坐的周洪江看上去和两天前相比已经轻松了不少。两天前，同样是在人民大会堂，周洪江面对媒体大倒苦水：“这半个月来，我的手机都不敢开机。”——而令周洪江如此狼狈的，正是被誉为葡萄酒行业第一公案的解百纳商标权之争。　　

　　解百纳：这事没完　　

　　26日，张裕公司在人民大会堂召开媒体恳谈会，张裕高层悉数到齐，其目的只有一个，就是为解百纳事件被不公正报道进行“辟谣”。

　　时隔一年多后，轰轰烈烈的解百纳事件再次成为行业焦点，缘于北京市第一中级人民法院对解百纳一案的一审判决。记者从中国食品工业协会葡萄酒专业委员会了解到，该判决于2009年12月底发出，判决撤销了商标评审委员会的裁定书，并令商标评审委员会就本案争议重新做出裁定——2008年，商评委曾将解百纳的商标权判给了张裕，包括中粮长城、王朝、威龙等在内的几家国产葡萄酒大企业随即提起诉讼。

　　《酒世界》记者了解到，这个判决出台后，无论是张裕一方还是原告阵营，都没有第一时间对媒体进行公布。至1月14日，国内影响力颇大的新浪网财经频道以《解百纳商标裁定被撤销》为题对此事件进行了报道，随后众多媒体跟进，焦点都集中在了“解百纳被注销”、“解百纳成公共资源”这类字眼上——有关报道迅速引起张裕经销商们的恐慌，张裕总经理周洪江的手机随即被打爆。

　　周洪江在“辟谣会”上表示：目前，张裕公司仍享有解百纳的专有权。周洪江认为，虽然法院要求商评委重新做出商标争议裁定，但并没有判决撤销解百纳商标。解百纳从注册之日就属于有效注册商标，法院判决并不影响解百纳商标的法律效力。

　　而实际上，在媒体跟进报道的同时，中粮酒业、中粮长城（烟台）葡萄酒公司和王朝酒业已经以国家工商行政管理总局商标评审委员会作为被告，以烟台张裕集团有限公司作为第三人，向北京市高级人民法院提起上诉，请求二审法院依法认定 “解百纳”商标属不当注册——张裕随即声明，同意以第三人的身份应诉。值得一提的是，此前案件原告中的另一个主角，和张裕同在烟台的威龙酒业已经于2009年10月30日撤诉，

　　从张裕近期的行为来判断，张裕对解百纳的态度无疑是坚决的，即使冒着和整个行业为敌的风险，张裕也在所不惜。但实际上，张裕似乎不想也不敢与其他企业撕破脸皮，在2008年6月商评委判决后，在法律意义上，张裕就有权要求工商部门配合自己在全国各地要求其他厂家的“解百纳”消失在市场上，但张裕并没有采取强制措施，而是在媒体上进行论战。对此，烟台张裕葡萄酒酿酒股份有限公司副总经理孙健的解释是，相关国家行政部门并不鼓励张裕对其他“解百纳”产品进行“清算”。

　　不少业内人士都认为，解百纳这个没完没了的官司时间拖的越长，对张裕也就越有利。道理很简单，解百纳对于张裕而言是主打产品，而对其他企业只是补充产品，现在官司越打越热闹，解百纳的知名度也随之水涨船高——张裕连广告费都省了。

　　这种局面显然是中粮长城、王朝们所不愿看到的。在这次上诉中，中粮等原告方特意要求商标评审委员会“在60日内就解百纳商标争议请求重新做出裁定”。　　

　　 “救命稻草”　　

　　张裕之所以对解百纳高度紧张，一个重要原因是其他产品高端产品的“不争气”。

　　在国产葡萄酒企业中，张裕的产品战线是拉的最长的一个，从低端几块钱的“白兰地”到售价千元以上的酒庄酒，多产品策略一直是张裕这些年保持增长的一个利器，但近两年来，张裕在高端上的突破越来越乏力。

　　张裕的高端“突破点”之一是酒庄。

　　到今天为止，张裕除了卡斯特酒庄，凯利酒庄、爱斐堡酒庄基本上没有获得市场的认可，卡斯特酒庄是目前几个酒庄中贡献销售额较大的，但关于卡斯特酒庄的产量以及其售卖的上世纪的年份酒，业内的质疑声也一直没停过。

　　关于新西兰张裕•凯利酒庄，据说该酒庄每年的葡萄酒产量只有约300－400吨，由于凯利酒庄不在国内，很多人也没有真正去关注过这个远在新西兰的酒庄到底是个什么样子，但张裕早几年大张旗鼓造势的爱斐堡酒庄，被一些“懂行人”爆料称是：“酒庄在北京密云、葡萄园在烟台、灌装在张裕卡斯特”。 张裕方面给出的官方资料是，爱斐堡酒庄项目启动于2005年9月。按这个算法，到2009年9月，其葡萄园的树龄刚满4年，这种葡萄能酿出什么酒，可想而知。

　　通常来说，一个酒庄从创建栽培葡萄，到酿制出好酒，至少也要七年的时间。或许是看到打造酒庄概念时间成本过高，而且受产地制约难以真正延续，张裕又在高端市场找到一个“突破口”：冰酒。

　　张裕的冰酒生产基地位于辽宁桓龙湖畔，号称5000亩，年产1000吨，宣称要打造世界最大冰酒基地——目前全球的冰酒年产量不超过2000吨。先不去讨论其面积和年产量究竟是怎么来的，据加拿大一家冰酒企业中国区总代理的一位负责人向记者透露的情况，自封为“黄金冰谷”的张裕冰酒产地，其实是这家代理商在辽宁地区的“实验田”，该企业在试运作几年后，发现该地区受气候条件限制无法产出真正的冰酒，正准备放弃的时候，苦于高端概念匮乏的张裕进行了全面接盘。

　　接盘后的张裕在冰酒方面投入了大量的资源进行宣传推广，但市场的接受程度并不如人意，目前的张裕系列中高端产品中，贡献最大的依然是解百纳——解百纳已经成了张裕在中高端产品线上的救命稻草。

　　虽然在高端产品的突破上屡屡碰壁，但张裕凭借其品牌、多级渠道、五花八门的产品线以及“过硬”的营销From EMKT.com.cn手段，目前依然牢牢占据着葡萄酒行业的老大位置，但现在，这个位置越来越不稳——中粮整合了沙城、华夏、烟台三家企业后，干酒的销量实际上在2006年就已经超过了张裕的销量。　 豪赌金融业　　

　　2009年，受经济形势的影响，葡萄酒行业1—3季度日子并不好过，张裕也受到了不少的冲击，但张裕的家底很厚：2009年三季报显示，张裕A流动资产约为30.57亿元，现金余额更是高达19.63亿元。

　　不差钱的张裕并没有把精力放在一直被业内诟病的“葡萄酒基地”建设上，而是转向了金融行业。1月8日,张裕对外宣布,拟出资10.2亿元,以每股3.00元的价格,认购恒丰银行股份有限公司增发股份3.40亿股,占增资扩股后总股本的5%。张裕A也于当日停牌,以待董事会批准。

　　张裕的突然转向颇为令人意外，这不是因为张裕此前没有任何参股金融业投资的经验，而是由于在2009年9月底的研讨国际葡萄酒节上，张裕总经理周洪江还信誓旦旦地表示，要把葡萄酒主业做强做大。

　　不过,该投资预案并未获张裕A董事会全票通过——公司外籍董事皮纳德认为,该项投资超出了公司的专业领域和主营业务范围,且投资金额相对公司资产总额较大,因此投下弃权票。资料显示，目前张裕的资产总额为44.14亿元，这就意味着张裕此次投资，要拿出身家的四分之一押宝恒丰银行。

　　张裕为何要豪赌金融业？

　　按照张裕股份2008年年报的描述，受到国际金融危机和国内经济增速放缓等因素影响，公司将按照市场为中心的情况，适时调整经营策略。张裕股份策略的变化显示出对于葡萄酒行业未来前景的不乐观判断。按照张裕股份决策推断，如果继续加大投入，势必增加公司风险，如若市场一段时间不能够有起色，公司资金压力、盈利压力将会增大。

　　而唯一能威胁到张裕在葡萄业老大地位的中粮酒业，近两年不断加大品牌和营销投入，攻势甚猛：在2008年获得北京2008奥运会葡萄酒独家赞助商后，2009年4月，中粮酒业长城桑干酒庄酒成为博鳌亚洲论坛指定葡萄酒。2009年7月，上海世博会事务协调局与中粮集团签署协议，中粮酒业成为2010年上海世博会唯一指定葡萄酒。2009年底，奥巴马访华，中粮推出桑干“国宴用酒”，一时声名大噪。

　　张裕在市场上找不到对策，只好转向投资领域。而恒丰银行，有可能是一个不错的选择。

　　据山东蓬莱经贸局韩永奇介绍，在烟台，如果同时去张裕和恒丰银行，根本不用换乘车，因为两家企业的办公楼同在一条路上，从恒丰银行高高的办公楼上，可以清楚地看到张裕酒文化博物馆的大院子——比邻而居的两家企业在烟台都具有举足轻重的地位。

　　此前，曾有传言说原恒丰银行行长孙才厚,曾在张裕集团担任过副总经理一职。但现在孙已经离开恒丰，就职于烟台银行。张裕有关人士表示，孙只是挂职在张裕干高管，时间不长。但一个事实是，张裕公司的主账户，首选开在恒丰银行，两家高层有着良好的沟通。

　　分析人士指出，恒丰银行自2003年起业绩一直处在上升通道之中，具有稳定的盈利能力，同样地处烟台的张裕A选择对其投资将获得新的利润增长点。值得一提的是，从该银行实力看来，未来不排除成功上市的可能，如果一旦成功，对于成功参与增发并持股9%的张裕A来说，大赚一笔是可以期待的。

　　值得一提的是，张裕在2009年下半年连续在宁夏和石河子进行12万亩葡萄种植基地的布局，去年11月，张裕还以1亿元收购了位于新疆的天珠酒业，而张裕也宣称自己的葡萄酒种植基地达到25万亩，目前来看，张裕在葡萄酒基地方面的布局更像是为其豪赌金融业进行铺垫——张裕并不想给业界留下一个“不务正业”的印象。　　

　　张裕基地真相　　

　　葡萄酒领域里有一句话叫“种出来的葡萄酒”，所谓三分工艺，七分原料说的也这个意思，没有好的原料基地，不可能产出优质葡萄酒。

　　在国内葡萄酒行业所有知名的大企业中，长城、威龙、王朝、张裕等企业的葡萄种植规模和水平是国内的代表企业。而在葡萄基地这一指标中，至少在2009年5月以前，张裕明显落后前三家，因此在葡萄基地建设和原料供应保证方面处于落后态势。

　　在收购天珠后，张裕周洪江对媒体宣布，到2010年底（届时天珠的葡萄基地将为张裕提供原酒）张裕将拥有葡萄种植基地25万亩，那么，这25万亩都包含了哪些基地呢？

　　下面这组数据是近两年来，张裕对媒体公开披露的数据。

　　2008年9月24日，张裕与宁夏银川开发区府签署合作协议，协议表明张裕将投入2亿元在宁夏建设原酒生产基地，包括3万亩优质葡萄园及2万吨集发酵中心、产品灌装于一体的葡萄酒加工厂；2009年5月12日，陕西省咸阳市市长庄长兴亲赴山东烟台，与张裕集团就泾阳县4万亩酿酒葡萄基地、3万吨原酒发酵站和1000吨葡萄酒庄项目达成共识；2009年9月24日，张裕与新疆石河子市、宁夏青铜峡市分别签订了7万亩、5万亩葡萄基地发展项目；2009年11月，张裕收购天珠，获得大约5万亩的生产基地。

　　如果上述张裕对外披露的说法都是事实，那么张裕在2008年9月24日前拥有多少基地呢？答案是1万亩。如果再减去张裕在辽宁、北京等地的种植基地面积，我们可以得到一个答案，张裕在2008年9月前基本没有自己的种植基地。

　　可以肯定的是，在2008年9月前，张裕有自己的基地，至于多少亩，或许只有张裕自己才清楚。

　　目前可以公开查到的数据是：烟台张裕葡萄酒在2008年以8.9亿美元的销售额位列全球葡萄酒企业第7位，2009年实现销售收入73亿元，成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒综合性生产经营企业。

　　那么张裕是如何支撑自己庞大的产量的呢？

　　《酒世界》记者也曾了解到，在河北昌黎，有一家小有名气的厂家多年来一直在给张裕做贴牌，而且“量不小”；国内一家知名的行业媒体曾经报道过，阿根多（北）贸易有限公司在2008年，曾向张裕出售了20个货柜以上的阿根廷原酒……　　

　　记者手记：

　　客观地讲，在中国葡萄酒业近十多年的发展过程中，张裕做出的贡献不小，张裕曾在96年“干红热”前后推出了大量的宣传，启蒙消费者饮用葡萄酒、推广葡萄酒知识的同时也建立了自己的品牌形象，张裕第一个把葡萄酒企业广告搬到央视，让中国的普通消费者记住了这个企业。

　　然而，随着中国葡萄酒业的不断规范，张裕并没有利用自己的资金优势去补自己的短板——葡萄种植基地，反而变本加厉地在酒庄酒、冰酒这些概念上大做文章，以期市场予以快速回报。从一个商业化公司的角度而言，张裕没有做错什么，相关法规的缺失也使得其无需顾忌任何法律上的约束。但张裕酒业毕竟是国产葡萄酒企业的领头羊，她或许没有义务带领中国的葡萄酒企业快速发展，但至少有责任给行业树立一个榜样。

　　早有吴书仙的“九问张裕”，现在网络上也有人发帖称张裕为山寨大王、造假专家，更有人称“张裕不亡，中国的葡萄酒业不兴”，这些言论未必都很客观，也不排除有商业目的，但现在的张裕除了历史感，几乎没有了任何对行业的责任感，这样的张裕，“挤进”世界“前十”又能如何？

　　原文同时发表于2010年第2期《酒世界》杂志

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